Oснoвaтeль «Связнoгo» Мaксим Нoгoткoв в   2010 гoду привeл в   Рoссию 
 фрaншизу дaтскoгo брeндa Pandora. Снaчaлa бизнeс шeл блeстящe, нo   зaтeм слoвнo   ктo-тo oткрыл злoпoлучный ящик с   нeсчaстьями: влaдeлeц кoмпaнии пoтeрял свoй бизнeс, рoст выручки смeнился пaдeниeм, а   главная «фишка» бренда перестала привлекать покупателей.
Франшизу Pandora Максим Ноготков купил в   2010 году: как   рассказал бизнесмен журналу   РБК, инвестиции в   запуск бренда в   России на   первом этапе составили $30   млн. Тогда   же   он зарегистрировал российское юридическое лицо сети   —   АО «Панклуб». Ноготков в   эти годы активно диверсифицировал бизнес   —   группа «Связного» развивала банковский (Связной Банк) и   розничный (Enter) проекты.

Pandora выглядела очень перспективным активом, в   Россию компания выходила на   своем очередном пике. В октябре 2010 года Pandora A/S провела публичное размещение акций на   Копенгагенской фондовой бирже, в   ходе которого была оценена в   $5,1 млрд. Уже в   2011 году компания сумела разочаровать инвесторов (см. инфографику), но   затем они вновь полюбили бренд, на   октябрь 2016 года рыночная капитализация Pandora составляла $13,8 млрд, и   это самая дорогая в   мире публичная ювелирная компания. По выручке   — $2,4 млрд в   2015 году   —   Pandora уступает только   Tiffany & Co ($4,25 млрд) и   Cartier ($6,1 млрд). Ее украшения продаются в   8,9   тыс. магазинов почти в   100 странах.

Взлеты и   падения Pandora

Первичное размещение акций Pandora A/S в   октябре 2010-го стало одним из   крупнейших в   Европе. Компания виделась инвесторам сказочной курицей, несущей золотые яйца: почти двукратный рост выручки, высокая маржинальность, более 10   тыс. точек продаж в   55 странах. Но уже публикация отчетности за   первый квартал 2011 года заставила рынок нервничать: общие продажи выросли на   41%, но   темпы роста на   важных для   компании рынках Германии и   Австралии замедлились, а   цена изделий увеличивалась слишком медленно, чтобы   компенсировать стремительно дорожающие золото и   серебро. Раскрытие результатов второго квартала 2011 года превратило Pandora в   кошмар для   инвесторов: выручка компании выросла только   на   3,6%, в   июле год к   году продажи просели на   30%. После публикации отчетности рыночные котировки акций компании обвалились на   70% по   сравнению   с   началом года. Вернуть утраченные рыночные позиции компания смогла в   2013 году.

Pandora специализируется на   производстве серебряных и   золотых браслетов и   подвесок (шармов) к   ним, также   в   ассортименте   —   кольца, серьги и   колье. Главный бестселлер   —   браслеты и   шармы с   драгоценными и   полудрагоценными камнями, которые можно носить по   отдельности или   добавлять в   комплекты. В отличие от   Tiffany и   Cartier, Pandora работает в   среднем ценовом сегменте: в   России стоимость продукции укладывается в   «вилку» от   2,5   тыс.   руб. за   серебряные шармы до   15   тыс.   руб. за   золотые.

«Pandora вывела на   рынок новое направление и   стала ювелирной Zara (испанская компания, крупнейший в   мире производитель и   продавец одежды. — РБК)»,   — говорит президент «Алмаз-Холдинга» Флун Гумеров. Ноготков тщательно подбирал гендиректора для   российской Pandora. В 2010 году он провел около   20 собеседований   —   ни   один предложенный менеджер не   удовлетворял его представлениям. «Большинство генеральных директоров в   рознице   —   мужчины, к   ювелирным изделиям они относились довольно равнодушно, также   в   ювелирной отрасли не   было крупных компаний, работающих по   западным стандартам»,   — объясняет Ноготков в   интервью журналу   РБК. Выбор он остановил на   Ольге Еремеевой: у нее не   было «ювелирного» опыта, но   была «искренняя любовь к   украшениям и   опыт работы не   только   в   рознице, но   и в   крупной публичной компании на   позиции финансового директора»,   — объясняет основатель «Связного» Ноготков в   интервью журналу   РБК.

Универсальный менеджер

В конце 1980-х выпускница экономического факультета МГУ Ольга Еремеева работала младшим научным сотрудником на   кафедре экономики промышленности. В 1989 году знакомые предложили ей должность главного бухгалтера в   советско-германской строительной компании «Новотим». Согласившись, она больше не   возвращалась в   науку.

После «Новотима» Еремеева возглавляла бухгалтерию советско-американской нефтяной компании, работала в   российском представительстве Reebok, затем в   рекламной группе «Видео Интернешнл», где   доросла до   позиции финансового директора. В начале 2000-х Еремеева перешла на   аналогичную должность в   IT-холдинг IBS Group. В IBS ей приходилось решать инновационные для   российского рынка задачи, например, внедрять ERP-систему SAP и   готовить бизнес к   IPO, вспоминает президент компании Анатолий Карачинский. Навыки корпоративного управления «по западному образцу» пригодились и   в   производителе соков «Нидан», куда   Еремеева перешла в   2002 году, когда   компания вышла на   московский рынок с   брендом «Моя семья».

В «Нидане» она готовила к   продаже «Юнимилку» Новосибирский городской молочный завод. «Из умирающего «совкового» предприятия был сделан процветающий завод с   современным оборудованием, широким ассортиментом и   долей рынка более 50% по   Новосибирску»,   — говорит основатель «Нидана», акционер ГК «Европейский медицинский центр» Игорь Шилов. Еремееву он характеризует как   «жесткого управленца, который   относится к   любому порученному проекту как   к   собственному».

«Нидан» на   протяжении трех лет обсуждал возможность слияния или   поглощения с   другими крупными игроками   —   PepsiCo, «Вимм-Билль-Данном» и   «Лебедянским». Когда на   компанию вышел британский инвестиционный фонд Lion Capital, Шилов, по   его словам, устал от   переговоров и   «не   хотел никаких сделок». «Ольга меня уговорила встретиться с   ними»,   — говорит   он. В итоге осенью 2007 года Lion Capital купил 75% плюс одну акцию «Нидана» за   $530   млн. После смены собственников «Нидана» Еремеева возглавила сеть магазинов одежды «Вещь».

Акционеры хотели придать компании толчок в   развитии, и   новый гендиректор активно взялась за   удвоение числа магазинов сети. Цель была достигнута: к   началу кризиса 2008 года «Вещь» расширилась до   57 точек. «Несмотря на   то   что мы работали в   масс-маркете, [в кризис] сумели удержать сеть и   закрыли только   один магазин»,   — рассказывает Еремеева.

До встречи с   Ноготковым она готовила к   запуску собственный проект: Еремеева хотела внедрить в   ряде российских школ возможность получать образование по   британским стандартам. Она уже нашла партнеров для   программы, когда   основатель «Связного» предложил ей начать все с   нуля в   Pandora.

Стартап Pandora

Проект развития Pandora в   России в   августе 2010-го выглядел «стартапом на   100%», подтверждает Еремеева. Ноготков ставил перед   генеральным директором большие задачи   —   до   конца 2010 года открыть от   пяти до   десяти магазинов, а   за   пять лет расширить сеть до   100 точек.

Уже в   2012 году материнская Pandora в   отчетности назвала российский филиал одним из   самых динамично растущих во   всем мире, а   к   концу 2013 года в   России работало 156 торговых точек бренда. Как удалось добиться такой скорости? «Мы научились открывать свои магазины не   в   установленные 45 дней, а   за   25»,   — говорит Еремеева.

Генеральному директору российской Pandora Ольге Еремеевой удалось стать единственным руководителем франшизы бренда, который   добился многих преференций для   своего локального рынка
Фото: Арсений Несходимов для РБК

По ее словам, в   России Pandora на   первом этапе отказалась от   масштабной рекламы и   сосредоточилась на   дистрибуции и   развитии сети. «Бюджет   —   святое слово в   компании»,   — говорит Еремеева. Акцент был сделан на   открытии концептуальных магазинов, тогда как   в   других странах Pandora развивалась в   основном за   счет продаж в   мультибрендовых форматах, с   небольшим количеством собственных бутиков.

Другим способом повышения эффективности сети стал отказ от   закупок оборудования для   новых магазинов у датского франчайзера   —   это помогло снизить расходы на   логистику.

Подходящая мебельная фабрика нашлась в   Белоруссии: мебель производства завода «Самелго» на   15% дешевле аналога от   материнской Pandora. Кроме того, компания получила возможность не   платить импортные пошлины и   существенно сократить сроки производства и   поставок.

Во всем мире Еремеева   —   единственный руководитель регионального офиса Pandora, которому удалось «отвязаться» от   обязательных закупок. Такое   же   исключительное право российский франчайзи получил на   закупки товара. Компания приобретает украшения напрямую у производственных площадок Pandora в   Таиланде   —   другим партнерам датского бренда приходится пользоваться перевалочным «хабом» в   Восточной Европе. Для России сделали исключение, поскольку   клеймение в   стране   —   более длительный процесс, чем   в   других странах, говорит Еремеева. «Эти договоренности   —   заслуга Ольги, я участвовал в   переговорах с   Pandora, но   не   в   ежедневном режиме, как   она, а   по   более глобальным вопросам»,   — отмечает Максим Ноготков. В головном офисе Pandora не   ответили на   вопросы журнала   РБК.

Расцвет Pandora в   России пришелся на   2012–2014 годы   —   на   это время пришелся бум шармов в   стране, и   выручка компании росла огромными темпами.

$5,1 млрд сумела привлечь датская Pandora при   выходе на   IPO в   2010 году

3,5%   — доля Pandora на   российском ювелирном рынке в   2015 году

9,2 млрд   руб.   — выручка Pandora в   России в   2015 году

$735,8 млн   — выручка в   США, на   крупнейшем локальном рынке Pandora

$2,5 млрд заработала головная компания Pandora в   2015 году

Источник: данные компании

Взлет и   падение

Глобальная Pandora не   публикует отдельных данных по   России в   консолидированной отчетности. Но если   судить по   данным «СПАРК-Интерфакса», в   2013 году оборот российской Pandora вырос по   сравнению   с   2012-м в   четыре раза, до   6,2 млрд   руб., в   2014 году продажи увеличились «всего» на   56,5%, до   9,7 млрд   руб.

К концу 2013 года российская франшиза Pandora вошла в   пятерку крупнейших рынков по   обороту, на   нашу страну приходилось более 30% всех концептуальных магазинов компании в   мире, говорит Ольга Еремеева. Франчайзер Pandora был настолько   доволен российским партнером, что   в   2013 году задумывался об   открытии производства в   стране: Ноготков рассказывает, что   даже ездил в   Кострому присматривать площадку для   предприятия. Но привезти производство в   Россию Pandora не   захотела: по   мнению Ноготкова, помешали санкции, значительное падение ювелирного рынка в   России и   отчасти смена акционера.

В мае 2014 года Сбербанк, один из   крупнейших кредиторов Максима Ноготкова, купил 35% «Панклуба» и   выдал кредит в   размере   13,6 млрд на   развитие сети. А весной 2015 года Сбербанк предъявил право на   обратную продажу (пут-опцион) акций «Панклуба». Trellas Enterprises, холдинговая компания Ноготкова, не   исполнила обязательства по   выкупу акций, в   результате   банк стал владельцем заложенных в   качестве   обеспечения по   кредиту оставшихся 65% бумаг «Панклуба».

Позднее Ноготков за   долги лишился и   других своих активов, и   Trellas перешла под   контроль Олега Малиса и   его инвестиционно-консалтинговой компании Solvers. Малис в   интервью журналу РБК заявил, что   его главной задачей, связанной с   брендом Pandora, является возврат денег, которые Сбербанк выдавал под   залог акций «Панклуба». «Сбербанк является в   данном случае mortgagee in possession [залогодержателем]. То есть акции у   них, но   бенефициаром является и   Trellas тоже. Сбербанк может продать «Панклуб»   или, например, получить оттуда дивиденды на   сумму, покрывающую финансовые требования банка»,   — говорит Малис. Кто мог   бы купить российскую Pandora, он говорить отказался. Представители Сбербанка отказались от   комментариев.

В 2010 году основатель ГК «Связной» Максим Ноготков привел в   Россию один из   самых быстрорастущих ювелирных брендов в   мире. Сейчас Ноготков живет в   США и   создает новый финансовый стартап
Фото: Екатерина Кузьмина/РБК

Акционерный конфликт   —   не   единственная проблема Pandora: «Панклуб» закупает товар в   евро, а   продает в   рублях, и   девальвация очень болезненно отразилась на   бизнесе. Pandora A/S в   отчете за   2015 год указала, что   выручка от   продаж в   России в   прошлом году в   сравнении с   2014-м упала на   55%. Этому способствовали двузначное снижение сопоставимых продаж   и, как   следствие, объемов закупки российским франчайзи. Данных по   локальным рынкам компания не   раскрывает, но   размер падения очевиден: например, если   в   четвертом квартале 2013 года на   долю России приходилось 15% продаж в   разделе «прочая Европа», то   в   третьем квартале 2014 года   — 2% в   том   же   разделе.

«Курс в   два раза уменьшил нашу выручку в   валюте. Поскольку Pandora считает нас по   объему закупки, мы потеряли свои позиции, но   остаемся одним из   крупных и   интересных рынков благодаря   крупнейшей ретейловой сети»,   — говорит Еремеева. По расчетам консалтинговой компании Euromonitor International, она в   2015 году заняла   3,5% российского ювелирного рынка, общий размер которого составлял 340 млрд   руб. Рублевая выручка «Панклуба» в   2015 году по   сравнению   с   2014-м снизилась на   4,5%, до   9,2 млрд   руб.

Новая «фишка»

И это неплохой результат: по   оценке Euromonitor, весь российский ювелирный рынок в   тот   же   период просел на   12,9% в   рублевом выражении. Спрос на   ювелирные изделия в   России достиг минимума с   2008 года. В физическом выражении в   2015 году продажи ювелирных украшений в   России упали на   39% по   сравнению   с   2014 годом, до   67   т, а   в   первом квартале 2016 года   —   на   17%, до   7,7   т, говорится в   отчете Всемирного золотого совета (WGC).

Из-за девальвации рубля и   снижения потребительского спроса с   финансовыми трудностями в   2015 году столкнулись крупнейшие ювелирные сети. «Адамас» серьезно сократил планы по   развитию розничного бизнеса   —   как   по   открытию точек под   собственным брендом, так и   по   развитию французских брендов Agatha и   APM Monaco, которыми «Адамас» управляет в   России. В июле в   Арбитражном суде Москвы было начато банкротство трех компаний группы «Адамас»   — Столичного ювелирного завода, «Адамас-Ювелирторга» и   «Адамас-ювелира», все они находятся под   наблюдением, компания продолжает договариваться с   кредиторами. В конце 2015 года в   арбитражные суды Москвы и   Воронежской области поданы заявления о   признании банкротом ювелирного дома «Яшма» и   иски к   акционерам ювелирного дома. Они приняты к   производству.

Pandora пыталась удержать покупателей:   так, по   словам Еремеевой, в   конце 2014 года российская компания закупила товара на   20% больше, чем   обычно, и   это значительно помогло во   время скачка курсов валют. «Нам важно было сохранить наших лояльных потребителей, и   поэтому мы не   увеличивали цены на   наш основной продукт [браслеты] до   февраля 2016 года. Несмотря на   существенный рост курса, нам удалось сохранить высокую рентабельность бизнеса за   счет эффективного управления по   всем направлениям деятельности компании»,   — говорит гендиректор, не   называя цифр по   рентабельности.

Но шармы больше не   являются уникальным продуктом Pandora: многие конкуренты теперь   производят браслеты с   подвесками. Ими торгуют и   лидер российского рынка по   доле Sokolov Jewelry (доля рынка   6,5%, по   данным Euromonitor), и   крупнейшая по   количеству точек сеть «585-Золотой» (579 магазинов, по   данным «РБК Исследования рынков»), и   старейшая сеть «Адамас». «Мы исходили из   того,   что, если   у потребителя есть интерес к   шармам, мы тоже   их будем выпускать»,   — говорит Флун Гумеров. Его ювелиры немного переработали идею с   шармами: «Алмаз-Холдинг» выпускает браслеты и   подвески с   именами и   молитвами различных конфессий.

Правда, сейчас ажиотаж вокруг   шармов прошел, считает Офелия Шафир, бывший коммерческий директор ретейлера Enter, входящего в   группу «Связной», и   это влияет на   снижение продаж Pandora не   меньше, чем   экономящие потребители. Максим Ноготков уверен, что   опасаться этого не   стоит: «Pandora   —   полноценный ювелирный бренд с   широким ассортиментом. На других рынках, например в   Австралии, после   спада популярности шармов основную долю в   продажах заняли серьги и   кольца».

Еремеева тоже   надеется удержать потребителя. «Секрет Pandora в   том, что   вы приобретаете не   готовое украшение, которое есть у всех, а   создаете свое неповторимое, как   каждая женщина»,   — объясняет   она. Но один из   конкурентов Pandora на   российском рынке надежд не   разделяет: «Потребитель «наелся» идеей со   сборными браслетами. И   нам, и   Pandora придется искать новую «фишку».  

Источник