Кaк зa пoлгoдa пoпaсть в рeйтинг Forbes и привeсти бизнeс к бaнкрoтству

В июнe 2016 гoдa 32-летняя основательница интернет-магазина Nasty Gal София Аморузо   вошла   в список самых успешных американок, составленный Forbes, а в конце октября предпринимательница, чьё состояние оценивается в $280 млн, подала в суд заявление о банкротстве своей компании. «Секрет» рассказывает, почему это произошло.

История Софии Аморузо — сказка о современной Золушке. Будущая основательница Nasty Gal родилась в Калифорнии в греко-американской семье. В детстве она страдала от депрессии, из-за этого оставила школу и заканчивала обучение дома. Тогда же её родители одновременно лишились работы и девушке пришлось устроиться в Subway, потом она работала продавщицей в разных местах.

Получив аттестат, Аморузо не могла решить, что делать дальше, и некоторое время   не занималась ничем   — путешествовала автостопом и экспериментировала с наркотиками. В 2003 году её впервые поймали на краже — девушка пыталась вынести из хозяйственного магазина в Портленде печку-гриль и кольца для душевой занавески. Выплатив штраф, Аморузо решила, что должна изменить свою жизнь. Она вернулась в Калифорнию, поступила в общественный колледж и начала думать, как бы ей сделать «нечто законное и при этом блестящее».

Через два года 22-летняя Аморузо открыла на eBay магазин винтажной одежды. К тому времени она уже давно пополняла свой гардероб в основном вещами, купленными в секонд-хендах или на гаражных сейлах. Посетив как-то несколько специализированных сайтов, Аморузо решила, что могла бы торговать старой одеждой гораздо лучше, чем кто бы то ни было. Её гипотеза состояла в том, что даже за копеечную вещь, если правильно её преподнести, можно просить любые деньги.

Предпринимательница накупила дешёвой одежды и аксессуаров, придумала для них яркие образы, сняла в них своих подруг и выставила получившиеся снимки на eBay. Позы моделей и их наряды были так хорошо продуманы, что покупатели и правда охотно платили сотни долларов за вещи, которые Аморузо доставались почти даром. То, что эта модель работает, стало окончательно ясно, когда две куртки Chanel, за которые предпринимательница отдала меньше $20, ушли по $1500 каждая.

Образы, которые София Аморузо придумывала для своего магазина винтажной одежды на eBay

Образы, которые София Аморузо придумывала для своего магазина винтажной одежды на eBay

За несколько лет выручка магазина на eBay взлетела до $100 000. Аморузо открыла офис в пригороде Сан-Франциско и занялась разработкой собственного сайта. Он был запущен в 2008 году и сразу же взлетел — склад пустел так быстро, что за товарами в лавки корейских торговцев, основных поставщиков Nasty Gal, приходилось мотаться каждую неделю.

Вскоре компания переехала в Лос-Анджелес, ассортимент начал пополняться и не бывшими в употреблении вещами. В начале 2012 года Аморузо наняла первого дизайнера, и уже в 2013 на одежду, обувь и аксессуары под брендом Nasty Gal приходилось 30% продаж.

Всё это время компания росла практически без рекламы — Аморузо делала ставку на социальные сети. Каждое утро её сотрудницы подсказывают подписчицам, что им сегодня надеть, публикуют советы по технике макияжа и прочие незатейливые, но цепляющие целевую аудиторию вещи. Предпринимательница считает, что войти в рейтинг самых успешных американок Forbes ей удалось именно с помощью лайков.

В 2014 году основательница Nasty Gal пригласила на должность директора отдела контроля производства бывшую сотрудницу канадской сети спортивных товаров Lululemon Athletica Шери Уотерсон, в 2015-м она сменила Аморузо на посту СЕО. В 2014 году выручка Nasty Gal достигла $130 млн, в 2015-м — $300 млн.

В конце 2014 года компания открыла первый офлайновый магазин на престижной Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, в марте 2015-го открылся бутик в дорогом торговом центре Санта-Моники. В феврале 2015 года предпринимательница взяла в команду разработчика розничной стратегии Apple Рона Джонсона. Вскоре ему удалось привлечь $16 млн инвестиций. За всё время работы Nasty Gal получила более $65 млн.

Mагазин на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе

© Nasty Gal

Mагазин на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе

© Nasty Gal

Аморузо   признаёт: её компания росла так быстро, что она наделала массу ошибок. Несколько раз Nasty Gal проводила массовые сокращения. В 2014 году Аморузо рассчитала 27 сотрудников (10% команды), в 2016-м — 19. В июне 2015 года бывшая сотрудница компании   обвинила   Аморузо в том, что её и ещё четырёх девушек уволили во время беременности и отпуску по уходу за ребёнком.

«Я знаю разницу между большой командой и успешной командой», — говорит Аморузо. Уволенные работники считают, что спрашивать ей следует с себя: «PR и реклама не могут скрыть того, что происходит на самом деле. Я никогда не встречал такого хамского отношения от своих руководителей. Полное отсутствие коллективной работы. Компания работает ради общей цели, но на самом деле этой цели нет. Нет никакого осмысленного вектора развития», —рассуждает   один из них.

Весной 2015 года медиа начали   отмечать, что Nasty Gal не успевает за трендами и теряет молодых покупателей. Одновременно у компании появились проблемы с авторскими правами — Аморузо вновь поймали на краже. Среди брендов,   обвинивших   Nasty Gal в копировании их работ и обратившихся с этим в суд, — Molly Goddard, Cushnie et Ochs, Jamies Spimello и Anthony Vaccarello, а также The Row звёздных сестёр Мэри-Кейт и Эшли Олсен. В августе этого года ювелирный бренд Pamela Love   обвинил   Nasty Gal в краже дизайна трёх украшений и потребовал выплатить ему более $300 000 компенсации.

Сумка Nasty Gal (слева) и Sophia Webster

Скандалы с сотрудниками и конкурентами о качестве менеджмента в Nasty Gal говорили лишь косвенно. Явные свидетельства того, что у компании есть проблемы, появились в сентябре этого года, когда стало   известно, что Аморузо ищет нового инвестора или даже покупателя всей Nasty Gal. Умения продавать втридорога одежду из секонд-хендов оказалось недостаточно для того, чтобы раскрутить собственный бренд и выйти с ним за пределы интернета. Одним из претендентов на покупку Nasty Gal называли интернет-магазин Revolve, но сделка не состоялась. И вот —   иск о банкротстве.

У Nasty Gal ещё есть шанс реструктурировать бизнес. «Мы хотим стать ещё сильнее и лучше, чтобы поддерживать тот высокий уровень обслуживания клиентов, который от нас ждут и которым мы очень гордимся», — говорит исполнительный директор компании Шери Уотерсон. Возможно, проект выстоит, но София Аморузо в нём уже не участвует. «Всем известно, что Nasty Gal нуждается во мне, но я взвалила на себя так много, что оказалась словно заживо погребённой делами» — вместе с иском о банкротстве предпринимательница подала заявление об отставке с поста председателя совета директоров.

Источники:   Forbes,   Success,   WWD

Фотография на обложке: Nasty Gal